Como o ESG está transformando as campanhas publicitárias e o papel do Marketing na sustentabilidade.
Tenho dedicado horas diárias ao estudo do greenwashing e, de forma empírica, à observação das campanhas publicitárias de grandes marcas que atualmente se dizem orientadas pela pauta ESG e comprometidas em contribuir com o futuro do planeta. Minha pesquisa de mestrado, em 2005, já levantava importantes questionamentos e retratava a contribuição do marketing e seus instrumentos de persuasão para o desenvolvimento sustentável. Agora, este tema está mais vivo do que nunca! Impulsionadas pela pauta ESG, marcas têm aproveitado todas as oportunidades possíveis para se associarem à sustentabilidade. E talvez isso seja o mais preocupante: acreditar que a contribuição do marketing para um tema tão importante se restrinja apenas à comunicação e propaganda. E a experiência do consumidor como fica?
Para alinharmos expectativas, marketing não se resume a vendas e não é só propaganda. Marketing, pela própria definição da American Marketing Association, é “a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que gerem valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. Como área de conhecimento com estreita ligação com a sociedade, o marketing vem se modificando ao longo dos anos e, apesar de por vezes ter sido praticado de forma equivocada, deve usar sua força e ferramentas persuasivas para informar, suprir e habilitar consumidores a consumirem de maneira diferente. Menos? Talvez. Melhor? Com certeza. E isso passa pela responsabilidade de, por exemplo, sabermos o que é o greenwashing e quando ele está sendo praticado.
O ESG se concentra em critérios que avaliam o desempenho das empresas em relação a questões ambientais, sociais e de governança, influenciando investidores e acionistas a considerar fatores sustentáveis em suas decisões. O fato de muitas organizações estarem se planejando para, de forma gradual, considerar a alteração de seus processos produtivos, financeiros, comerciais e de marketing para estarem mais alinhadas à sustentabilidade não lhes dá o direito de, a qualquer sinal de iniciativa verde ou social, transformarem suas peças de comunicação em propaganda quase que enganosa. Enganosa porque quando um produto, serviço ou empresa é apresentado como melhor no que diz respeito às alterações climáticas, ao meio ambiente ou às questões de direitos humanos, sem documentação adequada ou elementos completos para confirmar essa afirmação, está se praticando o greenwashing. A estratégia de divulgar algo de forma enganosa ou parcial, estabelecendo compromissos sustentáveis sem comprovação efetiva, a fim de regularizar ou dar maior visibilidade à companhia é danosa.
Se levarmos em consideração todo o marketing mix, as oportunidades do marketing em contribuir com a pauta ESG são enormes: desenvolvimento de produtos ecoeficientes, novas formas e materiais para embalagens, utilização de rótulos educativos, canais de distribuição para logística reversa, uso de transporte ambientalmente responsável, geração de valor de marca a partir de investimentos em causas genuínas e não oportunistas, além da utilização de uma comunicação integrada de marketing total e não parcialmente transparente, contendo excessos.
Se “marketing é importante demais para ser deixado para o departamento de marketing” (David Packard) ou “marketing é tudo e tudo é marketing” (Regis McKenna), há que se preocupar cada vez mais com “a aplicação do conhecimento, conceitos e técnicas de marketing para melhorar os fins sociais e econômicos”, como diz Michael Saren.
Se uma empresa destaca determinada característica de seu produto como “verde”, seja no rótulo ou na propaganda, e engana os clientes pela estética e design, ao mesmo tempo que utiliza processos prejudiciais ao meio ambiente, se faz menção sem provas, dizendo que determinada característica ou algum componente de um produto tem um viés positivo ao meio ambiente, sem explicar a fonte e se é realmente benéfico às questões sustentáveis, e, ainda, se traz informações vagas, de modo que o consumidor não consegue comprovar a responsabilidade ambiental, cuidado. Ela está praticando greenwashing e, mesmo discursando boas intenções, não está genuinamente comprometida com a sustentabilidade do planeta, mas sim apenas tentando melhorar sua imagem e entrar no hype do ESG.